Rodrigo Matias

Todos nós já estudamos ou ouvimos falar sobre a promoção e a publicidade. Pois esse é um assunto que gera interrogações na maioria dos profissionais da área da propaganda. Sabemos que quando uma marca tem valor agregado à ela, se torna mais cara que o próprio produto. Basta olhar para as caríssimas calças da Diesel, óculos da HB, tênis da Nike. Sabemos também que o que é mais eficiente na hora do consumidor escolher o produto é a promoção. A grande questão é se optamos por mais comunicação (publicidade) com o objetivo que agregar valor a marca, ou optamos pela promoção, para conseguir aumento nas vendas. Para tal pergunta, é necessária a análise de cada uma das opções de investimentos

Pague dois, leve três

A expressão sinônima de promoção em sua aparência nos lembra preço baixo, oportunidades. Mas, a promoção de venda não é apenas isso. Segundo Wlamir Bello, consultor da Sebrae de São Paulo, não podemos taxar a promoção como um remédio para os momentos de “vacas magras”, nem devemos limitá-la a questão do preço baixo. “Esta [a estratégia de promoção de vendas] não é somente trabalhar a questão do preço, em forma de liquidação, saldos, etc…. Também não pode e não deve ser tratada como um remédio, ao qual se lança mão na hora de um aperto de caixa” declara Bello. Para ele, as mídias usadas têm como objetivo a conquista do cliente. “É necessário ferramentas de apoio utilizando o espaço do ponto de venda, tais como: expositores, displays, banners, cartazes, enfim todo um arsenal de atração e conquista do cliente” explica.

A promoção em toda sua essência trabalha com a decisão de compra do cliente no ponto de venda. Ela é eficiente, deixando a marca na mente das pessoas. Como é o caso da Parmalat. De acordo com a universitária Pâmela Tomazin, estudante de Comunicação Social do UNASP, “esses brindes ficam na memória… quem não se lembra da coleção dos ursinhos da Parmalat? Esses tipos de produtos ficam por mais tempo na mente dos consumidores

Porém, há um aspecto que deve ser lembrado: a duração de uma ação promocional. A promoção quando usada constantemente e com excesso pode destruir o valor agregado ao produto. Uma roupa de grife não pode entrar em uma ação promocional, isso afetaria o conceito que marca carrega, de ser destinada a classe A. Conseqüentemente esta ação atrapalharia todas as estratégias de marketing já realizadas, no caso, de diferenciação.

O lado bom da publicidade

A estratégia de diferenciação é baseada na publicidade, no valor agregado. Para se obter sucesso nesta estratégia é necessário anos e anos de investimento, a fim de gerar lucros. Isso, hoje é quase impossível para empresas iniciantes ou de pequeno porte. Então, porque é difícil “diferenciar nossos produtos” hoje? Isso ocorre porque o macro-ambiente dita as regras. Nele encontramos ameaças como situação econômica instável, inflação, alto número de desemprego, queda do poder aquisitivo, que muitas vezes deixa o consumidor atento apenas ao preço dos produtos. Essa realidade facilita a promoção de venda. Os consumidores decidem o que comprar quando se deparam com o preço do produto, ou com as “oportunidades”.

Entretanto, se a promoção tem seu espaço nesse cenário de crise, a publicidade também tem o seu lugar ao sol. A estratégia de diferenciação, para quem consegue utilizá-la pode gerar muito mais estabilidade e lucros do que a ação promocional.

O valor que a marca agrega causa no pai de família, no adolescente rebelde, no jovem “curioso” emoções e sensação de pertencer. Uma roupa em uma modelo famosa mostrada no outdoor pode criar, na mente da uma pré-adolescente, a vontade de ela ser tão bonita quanto a modelo. Para isso, de acordo com o “conceito” da marca, ela deve usar a tal roupa.

Na imaginação dessa garota, quando ela se veste sente-se bem e tão aceita quanto a modelo. Esse desejo por aceitação é típico de todos os seres humanos. Todos querem pertencer ao grupo e ser notado. Isso a promoção não tem o poder de fazer.

O ser humano hoje vive um momento onde a crise de identidade, do quem sou, para onde vou, forma uma sociedade divida e relativa. A psicologia, filosofia e antropologia explica isso. O homem em busca de sua origem. É nessa base que a propaganda constrói seus muros de ideologias e valores agregados às suas marcas.

Concluindo

Indiscutivelmente, o valor agregado é a principal ferramenta para se obter sucesso nos negócios. Mas a promoção tem o seu lugar, afinal, são as ofertas e preços baixos que influenciam na decisão de compra dos consumidores.

O joio e o trigo (promoção e publicidade) dificilmente podem ser separados. Primeiro porque a promoção sozinha não cria fidelidade à marca. E a publicidade não isolada não consegue influenciar tão diretamente na hora da compra.

Como a aluna Camila Genaro, do curso de Comunicação Social opina: “Só mantemos amizade com pessoas que gostamos. A mesma coisa acontece no relacionamento consumidor-marca. O consumidor só compra se a marca o envolve. Como envolvê-lo? Publicidade. Como criar uma amizade? Promoção.” Podemos unir ambas as ferramentas para encontrar o equilíbrio. O quanto usaremos de cada uma? Só a experiência poderá revelar.