Mensagem subliminar x ética publicitária

Rodrigo Matias

Muitas vezes você já ouviu falar em mensagem subliminar. Claro. Todos conhecem esse termo. Mas a grande questão é que não sabemos o efeito que a “mensagem” causa em nosso subconsciente e nosso poder de decisão. Vamos abordar alguns aspectos e falar sobre esse assunto não muito falado no mundo publicitário.

O que é?
Mensagem subliminar é a definição usada para o tipo de mensagem que não pode ser captada diretamente pelos sentidos humanos. Subliminar é tudo aquilo que está abaixo do limiar, a menor sensação detectável conscientemente. Toda mensagem subliminar pode ser dividida em duas características básicas, o seu grau de percepção e de persuasão.

A percepção subliminar é a capacidade do ser humano de captar de forma inconsciente mensagens ou estímulos fracos demais para provocar uma resposta consciente. Segundo a ciência explica, o inconsciente é capaz de perceber, interpretar e guardar uma quantidade muito maior de dados que o consciente. Como exemplo, imagens que possuem um tempo de exposição pequeno demais para serem percebidas, ou sons baixos demais para serem identificados. Dados que passariam despercebidos pela mente consciente seriam na verdade interpretados e guardados.

A persuasão subliminar seria a capacidade que uma mensagem teria de influenciar o receptor. Segundo a hipótese, toda mensagem subliminar tem um determinado grau de persuasão, e pode vir a influenciar tanto as vontades de uma forma imediata (fazendo por exemplo, uma pessoa sentir vontade de beber ou comer algo), como até mesmo a personalidade ou gostos pessoais de alguém a longo prazo (mudando o seu comportamento, transformando uma pessoa tímida em extrovertida). Esse grau de persuasão deveria variar de acordo com o tempo de exposição à mensagem, e a personalidade do receptor.

Efeitos no subconsciente
Uma experiência foi realizada por James Vicary, um especialista em marketing americano, no ano de 1957. Ele foi o fundador de uma empresa chamada “Subliminal Projection Company”, e em uma conferência ele revelou para a imprensa que teria patenteado uma nova técnica de vendas que ele nomeou como “projeção subliminar”. Essa técnica consistia em usar um taquitoscópio para projetar imagens em uma tela com uma velocidade muito alta, podendo assim exibir imagens entre os quadros de um filme durante uma fração de segundo.

James Vicary explica segundo a sua hipótese, como as imagens eram apresentadas em uma velocidade maior do que a capacidade do olho humano acompanhar, essas imagens não eram percebidas de forma consciente. Mas Vicary afirmou que elas atingiam diretamente o subconsciente, sendo absorvidas de uma forma quase instantânea. Exatamente por causa dessa característica, a “projeção subliminar” teria um potencial enorme, e o seu uso em campanhas de publicidade provocariam um visível aumento no efeito das propagandas. Para comprovar a sua hipótese, Vicary apresentou resultados de um experimento que ele teria feito.

Em seu experimento, ele inseriu frases durante a exibição de um filme. Então, ele teria medido a diferença percentual na reação dos dois grupos, aquele que esteve presente nas sessões de “projeção subliminar”, e o grupo que não sofreu exposição. As frases escolhidas foram “Drink Coke” (beba coca-cola) e “Eat Popcorn” (coma pipoca), e foram apresentadas em noites alternadas. Segundo os seus resultados, nas noites em que as frases foram projetadas as vendas de pipoca aumentaram em 57,7%, e as vendas de Coca-Cola em 18,1%. A experiência foi relatada na revista Advertising Age (Vol 37, pág. 127, 16 de setembro de 1957).

Lesgilação
Na lei, existe uma passagem no Código de Defesa do Consumidor que proíbe anúncios disfarçados, dissimulados. Diretamente extraído do artigo 36: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Parte-se do princípio que o consumidor tem o direito de escolher aquilo que deseja ou não adiquirir (e também assistir) – o direito constitucional à liberdade de escolha.

Falta de ética, sim!
Mensagens subliminares apresentam conteúdos que não podem ser vistos de forma consciente, o espectador não pode usufruir de seu direito de escolher não vê-la por não estar consciente de sua existência. É aí que mora o problema.

Como poderemos ser publicitários éticos ao passo que persuadimos incoscientemente os receptores? Existe uma diferença entre persuadir a decisão de compra com aquilo que as pessoas podem perceber com aquilo que é subliminar, não perceptível. É jogo injusto. Quem usa mensagem subliminar está, nada mais nada menos, assumindo que não consegue influenciar alguém consciente, apelando ao seu subconsciente. Não precisamos de subliminaridade e sim de publicidade ética, consciente, onde é travado o combate entre os competidores para conquista do cliente em um nível de livre escolha e decisão de compra. A mensagem subliminar publicitária destrói a prórpia publicidade que temos hoje, acabando com a sua atividade. Como? Uma vez que somos influenciados subliminarmente, pra que então fazer outdoors, comerciais, campanhas e etc…. Basta colocar uma “subliminar” lá na novela e pronto, o trabalho está feito.

O que precisamos é abrir a cabeça e pensar numa forma consciente de persuadir sem ferir a moral e a ética. Somente assim prosperaremos.