A fusão da promoção e publicidade na construção de uma marca

Rodrigo Matias

Todos nós já estudamos ou ouvimos falar sobre a promoção e a publicidade. Pois esse é um assunto que gera interrogações na maioria dos profissionais da área da propaganda. Sabemos que quando uma marca tem valor agregado à ela, se torna mais cara que o próprio produto. Basta olhar para as caríssimas calças da Diesel, óculos da HB, tênis da Nike. Sabemos também que o que é mais eficiente na hora do consumidor escolher o produto é a promoção. A grande questão é se optamos por mais comunicação (publicidade) com o objetivo que agregar valor a marca, ou optamos pela promoção, para conseguir aumento nas vendas. Para tal pergunta, é necessária a análise de cada uma das opções de investimentos

Pague dois, leve três

A expressão sinônima de promoção em sua aparência nos lembra preço baixo, oportunidades. Mas, a promoção de venda não é apenas isso. Segundo Wlamir Bello, consultor da Sebrae de São Paulo, não podemos taxar a promoção como um remédio para os momentos de “vacas magras”, nem devemos limitá-la a questão do preço baixo. “Esta [a estratégia de promoção de vendas] não é somente trabalhar a questão do preço, em forma de liquidação, saldos, etc…. Também não pode e não deve ser tratada como um remédio, ao qual se lança mão na hora de um aperto de caixa” declara Bello. Para ele, as mídias usadas têm como objetivo a conquista do cliente. “É necessário ferramentas de apoio utilizando o espaço do ponto de venda, tais como: expositores, displays, banners, cartazes, enfim todo um arsenal de atração e conquista do cliente” explica.

A promoção em toda sua essência trabalha com a decisão de compra do cliente no ponto de venda. Ela é eficiente, deixando a marca na mente das pessoas. Como é o caso da Parmalat. De acordo com a universitária Pâmela Tomazin, estudante de Comunicação Social do UNASP, “esses brindes ficam na memória… quem não se lembra da coleção dos ursinhos da Parmalat? Esses tipos de produtos ficam por mais tempo na mente dos consumidores

Porém, há um aspecto que deve ser lembrado: a duração de uma ação promocional. A promoção quando usada constantemente e com excesso pode destruir o valor agregado ao produto. Uma roupa de grife não pode entrar em uma ação promocional, isso afetaria o conceito que marca carrega, de ser destinada a classe A. Conseqüentemente esta ação atrapalharia todas as estratégias de marketing já realizadas, no caso, de diferenciação.

O lado bom da publicidade

A estratégia de diferenciação é baseada na publicidade, no valor agregado. Para se obter sucesso nesta estratégia é necessário anos e anos de investimento, a fim de gerar lucros. Isso, hoje é quase impossível para empresas iniciantes ou de pequeno porte. Então, porque é difícil “diferenciar nossos produtos” hoje? Isso ocorre porque o macro-ambiente dita as regras. Nele encontramos ameaças como situação econômica instável, inflação, alto número de desemprego, queda do poder aquisitivo, que muitas vezes deixa o consumidor atento apenas ao preço dos produtos. Essa realidade facilita a promoção de venda. Os consumidores decidem o que comprar quando se deparam com o preço do produto, ou com as “oportunidades”.

Entretanto, se a promoção tem seu espaço nesse cenário de crise, a publicidade também tem o seu lugar ao sol. A estratégia de diferenciação, para quem consegue utilizá-la pode gerar muito mais estabilidade e lucros do que a ação promocional.

O valor que a marca agrega causa no pai de família, no adolescente rebelde, no jovem “curioso” emoções e sensação de pertencer. Uma roupa em uma modelo famosa mostrada no outdoor pode criar, na mente da uma pré-adolescente, a vontade de ela ser tão bonita quanto a modelo. Para isso, de acordo com o “conceito” da marca, ela deve usar a tal roupa.

Na imaginação dessa garota, quando ela se veste sente-se bem e tão aceita quanto a modelo. Esse desejo por aceitação é típico de todos os seres humanos. Todos querem pertencer ao grupo e ser notado. Isso a promoção não tem o poder de fazer.

O ser humano hoje vive um momento onde a crise de identidade, do quem sou, para onde vou, forma uma sociedade divida e relativa. A psicologia, filosofia e antropologia explica isso. O homem em busca de sua origem. É nessa base que a propaganda constrói seus muros de ideologias e valores agregados às suas marcas.

Concluindo

Indiscutivelmente, o valor agregado é a principal ferramenta para se obter sucesso nos negócios. Mas a promoção tem o seu lugar, afinal, são as ofertas e preços baixos que influenciam na decisão de compra dos consumidores.

O joio e o trigo (promoção e publicidade) dificilmente podem ser separados. Primeiro porque a promoção sozinha não cria fidelidade à marca. E a publicidade não isolada não consegue influenciar tão diretamente na hora da compra.

Como a aluna Camila Genaro, do curso de Comunicação Social opina: “Só mantemos amizade com pessoas que gostamos. A mesma coisa acontece no relacionamento consumidor-marca. O consumidor só compra se a marca o envolve. Como envolvê-lo? Publicidade. Como criar uma amizade? Promoção.” Podemos unir ambas as ferramentas para encontrar o equilíbrio. O quanto usaremos de cada uma? Só a experiência poderá revelar.

Mensagem subliminar x ética publicitária

Rodrigo Matias

Muitas vezes você já ouviu falar em mensagem subliminar. Claro. Todos conhecem esse termo. Mas a grande questão é que não sabemos o efeito que a “mensagem” causa em nosso subconsciente e nosso poder de decisão. Vamos abordar alguns aspectos e falar sobre esse assunto não muito falado no mundo publicitário.

O que é?
Mensagem subliminar é a definição usada para o tipo de mensagem que não pode ser captada diretamente pelos sentidos humanos. Subliminar é tudo aquilo que está abaixo do limiar, a menor sensação detectável conscientemente. Toda mensagem subliminar pode ser dividida em duas características básicas, o seu grau de percepção e de persuasão.

A percepção subliminar é a capacidade do ser humano de captar de forma inconsciente mensagens ou estímulos fracos demais para provocar uma resposta consciente. Segundo a ciência explica, o inconsciente é capaz de perceber, interpretar e guardar uma quantidade muito maior de dados que o consciente. Como exemplo, imagens que possuem um tempo de exposição pequeno demais para serem percebidas, ou sons baixos demais para serem identificados. Dados que passariam despercebidos pela mente consciente seriam na verdade interpretados e guardados.

A persuasão subliminar seria a capacidade que uma mensagem teria de influenciar o receptor. Segundo a hipótese, toda mensagem subliminar tem um determinado grau de persuasão, e pode vir a influenciar tanto as vontades de uma forma imediata (fazendo por exemplo, uma pessoa sentir vontade de beber ou comer algo), como até mesmo a personalidade ou gostos pessoais de alguém a longo prazo (mudando o seu comportamento, transformando uma pessoa tímida em extrovertida). Esse grau de persuasão deveria variar de acordo com o tempo de exposição à mensagem, e a personalidade do receptor.

Efeitos no subconsciente
Uma experiência foi realizada por James Vicary, um especialista em marketing americano, no ano de 1957. Ele foi o fundador de uma empresa chamada “Subliminal Projection Company”, e em uma conferência ele revelou para a imprensa que teria patenteado uma nova técnica de vendas que ele nomeou como “projeção subliminar”. Essa técnica consistia em usar um taquitoscópio para projetar imagens em uma tela com uma velocidade muito alta, podendo assim exibir imagens entre os quadros de um filme durante uma fração de segundo.

James Vicary explica segundo a sua hipótese, como as imagens eram apresentadas em uma velocidade maior do que a capacidade do olho humano acompanhar, essas imagens não eram percebidas de forma consciente. Mas Vicary afirmou que elas atingiam diretamente o subconsciente, sendo absorvidas de uma forma quase instantânea. Exatamente por causa dessa característica, a “projeção subliminar” teria um potencial enorme, e o seu uso em campanhas de publicidade provocariam um visível aumento no efeito das propagandas. Para comprovar a sua hipótese, Vicary apresentou resultados de um experimento que ele teria feito.

Em seu experimento, ele inseriu frases durante a exibição de um filme. Então, ele teria medido a diferença percentual na reação dos dois grupos, aquele que esteve presente nas sessões de “projeção subliminar”, e o grupo que não sofreu exposição. As frases escolhidas foram “Drink Coke” (beba coca-cola) e “Eat Popcorn” (coma pipoca), e foram apresentadas em noites alternadas. Segundo os seus resultados, nas noites em que as frases foram projetadas as vendas de pipoca aumentaram em 57,7%, e as vendas de Coca-Cola em 18,1%. A experiência foi relatada na revista Advertising Age (Vol 37, pág. 127, 16 de setembro de 1957).

Lesgilação
Na lei, existe uma passagem no Código de Defesa do Consumidor que proíbe anúncios disfarçados, dissimulados. Diretamente extraído do artigo 36: “A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal”. Parte-se do princípio que o consumidor tem o direito de escolher aquilo que deseja ou não adiquirir (e também assistir) – o direito constitucional à liberdade de escolha.

Falta de ética, sim!
Mensagens subliminares apresentam conteúdos que não podem ser vistos de forma consciente, o espectador não pode usufruir de seu direito de escolher não vê-la por não estar consciente de sua existência. É aí que mora o problema.

Como poderemos ser publicitários éticos ao passo que persuadimos incoscientemente os receptores? Existe uma diferença entre persuadir a decisão de compra com aquilo que as pessoas podem perceber com aquilo que é subliminar, não perceptível. É jogo injusto. Quem usa mensagem subliminar está, nada mais nada menos, assumindo que não consegue influenciar alguém consciente, apelando ao seu subconsciente. Não precisamos de subliminaridade e sim de publicidade ética, consciente, onde é travado o combate entre os competidores para conquista do cliente em um nível de livre escolha e decisão de compra. A mensagem subliminar publicitária destrói a prórpia publicidade que temos hoje, acabando com a sua atividade. Como? Uma vez que somos influenciados subliminarmente, pra que então fazer outdoors, comerciais, campanhas e etc…. Basta colocar uma “subliminar” lá na novela e pronto, o trabalho está feito.

O que precisamos é abrir a cabeça e pensar numa forma consciente de persuadir sem ferir a moral e a ética. Somente assim prosperaremos.

Aquela que se faz com ética!

Rodrigo Matias

Caros colegas de profissão, ao influenciarmos o poder de decisão das pessoas, temos grande responsabilidade para com elas. O problema da falta de ética, é quando usamos esse poder pensuasivo, digamos, para o “mal”.

O telescpectador se sente ofendido, muitas vezes lesado quando é vítima da falta de ética das agências/empresas, como é o caso da propaganda enganosa.

Infelizmente essa é uma realidade presente no Brasil. Dá para se perceber quando os produtos são “super-hiper-mega-blaster” valorizados. São perfeitos, baratos, sem contra-indicação e ainda pode ser “comprado da lojinha do lado”. É claro que estou sendo irônico, mas quem nunca viu um comercial de um produto “perfeito”.

Outro ponto importante é a questão da responsabilidade social. Primeiro porque temos que nos preocupar com quem está assistindo a propaganda, não somente com nosso público alvo, uma vez, que a falta de responsabilidade social lesa a conduta dos valores da sociedade como um todo, e assim, consequentemente, como pessoas físicas. Agora imaginem a cena, uma criança roubando uma lata de leite Moça do supermercado só para mostrar que o produto é tão bom, mas tão bom, que até roubar vale para consegui-lo. Não seria “politicamente correto” fazer isso não é mesmo? Pois não é, e existe uma lei proibindo qualquer propaganda sem responsabilidade sendo violada nas agências de “irrespublicidade”.

Afinal, o que seria uma publicidade ética? Um publicidade em que o poder da manipulação de massas seja usado de forma responsável, coerente, sem agredir o valor moral das pessoas, sem anunciar falsos produtos, onde tanto agência quanto massa ganhem no compromisso com a verdadeira publicidade.

Mas o que é verdadeira publicidade? Aquele que se faz com ética.

Nada se cria, tudo se copia!

Rodrigo Matias

Uma análise sobre a ética publicitária atual.

Quem nunca ouviu a famosa frase: “Nada se cria, tudo se copia!”

O plágio é algo condenado hoje. Mas porque ele existe? Até que ponto é errado? E o semi-plágio pode ser considerado aceitável.

Para tantas perguntas partimos do dito popular onda nada realmente se cria, porém tudo (ou quase tudo) o que “criamos” sofre influência daquilo que vemos, assistimos e ouvimos. Todos nós já utilizamos uma idéia que vimos aqui, ali. É ou não é?

A questão é que o plágio é cópia de idéia na “íntegra”. E é aí que mora o problema. O erro está em se copiar completamente a idéia de outro, consequentemente somos levados a pensar na incapacidade criativa da agência plagiadora ferindo os direitos autorais de quem realmente criou.

Para nós que estamos iniciando na carreira profisional, vale salientar que para termos idéias “próprias” necessitamos de muito conhecimento e espírito criativo. E a ética deve fazer parte desse espírito na hora do bom senso ao se copiar uma parte de idéia de alguém…

Está dada a dica, que sempre fará parte do nosso dicionário.

Abraço.

Publicidade on-line e suas estratégias

Jefté Salles

O mundo de hoje é dominado pelo cibernética,esse dominio gradual tem trazido grande facilidade para as pessoas. Você já imaginou como seria sua vida sem um computador? E a publicidade vem no embalo desse crescimento,que também tem sido ajudada por esse sistema que tanta inovação.

A publicidade online atua hoje no mercado como uma grande aliada aos anunciantes que não querem gastar tanto e querem ter um retorno na expansão de seu produto, pelo fato de ainda não ter um custo tão alto como na publicidade offline. Esse crescimento iniciou-se pelo aumento do número de pessoas que navegam na internet por hora no Brasil, campeão em navegação por dia.

No entanto neste assunto o Brasil ainda que tenha uma publicidade online barata, possui um grande retorno em seus anúncios, em contraste com alguns paises que investem em publicidade on-line, mas não tem um retorno favorável. Os estados unidos e Japão são os maiores investidores na media on-line e são os que têm maior crescimento e retorno, investimentos que vem acarretando a potencialidade e liderança na publicidade on-line desses paises.

O que acontece é que seus anunciantes procuram seu publico alvo na internet e quase sempre acham esse publico e por isso tem um retorno de seus investimentos. Paises como esses possuem estruturas muito avançadas de marketing e publicidade online, com poder de saciar desejos de clientes exigentes. A publicidade de paises industrializados possui investimentos que fazem com que a media online tenha um crescimento muito mais avançado e satisfatório e conquistam grande espaço.
Mas para falar de media online precisa-se falar de um grande salto que a publicidade teve nesse ramo, pelo fato da facilidade do contato interatividade e entretenimento que oferecem ao cliente. Existem hoje agências de publicidade que se especializam somente em media online, e essas agencias tem tido um grande crescimento.

Por exemplo, na cidade de são Paulo, onde a media de press em outdoors foi proibida por lei, essa medida beneficiou a essas agencias.

A expansão dessa área logo vai ter seu custo, daqui uns anos o preço desse meio vai aumentar junto com novas tendências que só tem a crescer. As tendências e estratégias da publicidade offline também teve seu crescimento, as mais variadas formas de estratégias tem sido feitas nessa área, mas, não podemos comparar uma com a outra e sim ver os resultados de ambas que tanto para um lado quanto para o outro tem obtido grande resultado e crescimento.

As agências de publicidade ainda não valorizam a mídia on-line pois a natureza humana evita mudanças, não gosta do novo.(ironicamente) em um mundo de tanta inovação,e hoje é tudo que as pessoas esperam, mas em contraste com o medo de inovar, o crescimento e a capacidade de inventar tem tido grande resultado na publicidade on-line.

Esse sucesso tem crescido pela facilidade de identificação do público alvo permitindo direcionar a mensagem as pessoas certas, especificando seus gostos e preferências e uma das grandes vantagens desse sistema é o contato imediato com as pessoas, essa é umas das facilidades que a publicidade on-line oferece as agências.
O aumento nos investimentos sinaliza um reconhecimento dos anunciantes tradicionais de que a propaganda on-line está efetivamente alcançando os consumidores.

A maturação da Internet como mídia efetiva está diretamente ligada a sua capacidade de entregar audiências qualificadas aos anunciantes, quanto a isso a tendência e só crescer, temos hoje um agente chamado de web 2.0 que proporciona uma plataforma interativa e dinâmica, onde os usuários são responsáveis pelo conteúdo e as empresas publicitárias estão ligadas no perfil de cada usuário. Um futuro que nós tanto almejávamos como um presente no qual ganhamos todos os dias.

Web 2.0: Evolução ou revolução?

Rodrigo Matias

Passeando pela biblioteca do UNASP um dia desses, uma revista me chamou a atenção. Era a INFO Exame. Comecei a ler algumas matérias quando vi o seguinte título: “Criador da internet já se prepara para a Web 3.0”. Será? Confesso que li meio desacreditado a nota, mas de fato era realidadeMas afinal o que é web 3, 2, 1.0… de que falam? Para responder essa pergunta, voltemos um pouco ao passado da internet e como a inovação e tecnologia mudaram o nosso cenário virtual.

Em 1960 foi criada a web 1.0, aquela dos grandes portais como o Uol, Bol, Terra, IG e etc, mas ainda estática… Depois surgiu a web 2.0 (não que já tenha existido uma “versão anterior”, mas isso foi um progresso) em 2005, responsável pela grande interatividade do usuário com os sites. E sobre a web 2.0 iremos falar um pouco. Ela se baseia em conceitos simples. Aliás, simplicidade é um deles.

Simplicidade
Tudo deve ser intuitivo e evidente. Acessar, cadastrar deve ser um prazer e não um fardo imenso de cliques inesgotáveis. Nela os ambientes são adaptados para onde são lidos. A nova web se alimenta. De conteúdo.

O conteúdo
Estende-se quase ao infinito, sendo textos, fotos, vídeos, áudio… É tudo isso. Mas não só isso. O conteúdo é feito de opiniões dos internautas. Você pode alimentar a rede com os blogs, fotologs, alterá-lo como na Wikipedia (e a essa habilidade damos o nome de tagsonomia), ler de onde quiser as notícias com o RSS/Feeds, checar e-mails através do celular usando o GMail e até comprar um apartamento pelo Second Life.

Falando em Second Life, no séc 21, o conceito de outra vida não depende mais de crença, mas de banda larga e um cartão de crédito[1]. Aliás, essa nova mídia vem rompendo barreiras das vendas pela internet, e hoje é possível ter um salário ótimo com um escritório de contabilidade dentro do aplicativo. É possível anunciar lá dentro, e essa é uma grande sacada que os profissionais de publicidade. Mas é andando pra frente que a gente chega lá, então voltemos ao nosso assunto: Web 2.0.

A plataforma
Mutante. O HTML puro, onde não existiam aplicativos dinâmicos ficou para trás, com a chegada da nova sensação: a velha web de sempre, só que melhor, mais nova, versão 2.0. Evolucionária e não necessariamente revolucionária. Essa evolução se deu com a chagada de “uma coisa” chamada GMail. O e-mail da Google quebrou os paradigmas da antiga net e inovou dando 1 gigabyte de espaço para o internauta. Após esse salto, a inovação e desenvolvimento de novas tecnologias como Ajax (a reinvenção do Javascript associado ao XML, Ruby on Rails, xmlHttpRequest), entre outras, consolidaram a atual plataforma.

Mudanças provocadas
Com a chegada da 2.0, as empresas estão entendendo do assunto para conversar com você e, se você não estiver preparado, não terá espaço no mercado. As empresas querem que o usuário entre, navegue, interaja, indique, saia e volte novamente, com o objetivo de conhecer os perfis dos futuros empregados.

Existem empresas especializadas em softwares on-line para organizar a vida profissional dos clientes fazendo com que se relacionem melhor com seus clientes, funcionários, alunos, pacientes e amigos (http://www.aprex.com.br).

De acordo com pesquisa do Anuário de Propaganda 2000, da Editora Meio&Mensagem, tanto agências quanto anunciantes consideram a internet uma grande mídia a ser explorada e apostam no e-commerce para revolucionar o mercado. Das empresas consultadas, 34% já tiveram experiência com o e-commerce e, dessas, 74% gostaram dos resultados[2].

A grande jogada disso tudo é a possibilidade dela ser totalmente, ou quase totalmente, interativa. O usuário pode ter grande envolvimento com os sites. Quanto mais ele aparecer e se identificar, mais voltará e o indicará a outras tantas pessoas, revelando seus gostos e preferências às empresas publicitárias de plantão.

Após essa era de descobertas e jogadas de marketing, teremos a Web 3.0, hiper-dinâmica e semântica também. Com inteligência artificial para se comunicar com a personalidade de cada “cibernético”.

Ao fechar a revista notei que o universo on-line já não é mais o mesmo, e que eu precisava me atualizar.
Uma coisa é certa nesse novo século para se manter em alta na internet: use e abuse da tecnologia. Ela está aí para isto. Viva a liberdade de expressão hehehehehehhe.

Dica interativa
Lista de sites que usam a plataforma web 2.0
Confira: http://lista2.0br.com.br

Referências:
1. Revista INFO Exame, pág 36 | Março 2007
2. Wikipedia – Publicidade
Carreiro Solo – Web 2.0: Você sabe o que é?
iMasters – Cobertura 1º conferência web 2.0
iMasters – Web 2.0: uma nova era na comunicação
iMasters – Web 2.0, um ano depois
Wikipedia – Web 2.0
Second Life Brasil – Site oficial
Webinsider – Web 3.0, 4.0, 5.0… Boom não da para prever